En 1995 Jeff Bezos tuvo una buena idea y colgó en la precaria red de aquellos años un a web en la que ofrecía «un millón de libros a precios consistentemente rebajados». A todos les resultó algo misterioso, por eso Bezos le puso de nombre Amazon, como el río. Ese año un tipo de Burgos hizo la primera compra ibérica, un ejemplar de ‘El mundo en 2020′, de Hamish McRae. Ayer a medianoche abrió por fin su tienda en España y otro español se hizo con la saga completa de ‘Star Wars’. El enorme río del comercio electrónico había desembocado por fin en España. Los clientes que pedían más agua están encantados; los libreros y pequeños vendedores ya temen las inundaciones.

En los últimos 16 años, el mundo ha cambiado. Nadie pensaba que podían caer las torres del Word Trade Center ni había en la tierra analista que predijera que la locura de Bezos iba a valer 73.000 millones de euros, once mil millones más que Telefónica, la compañía más grande de España.

Amazon comenzó como una librería online con muchos títulos, a la manera de las ventas por catálogos físicos pero con un detalle que no tenían los demás: admitía críticas positivas, pero también las negativas. Si tal o cual libro le resultaban a alguien un ladrillo infumable, lo decía. Otra locura para aquellos tiempos. Y funcionó. Hoy mantiene ocho portales por todo el mundo. En Estados Unidos vende millones de productos diferenciados en 40 categorías entre las que hay libros, música, electrónica, y hasta ropa. Sirve a 144 millones de clientes por todo el planeta.

En todos estos años ha desarrollado un complejo sistema informático que predice lo que le puede gustar al comprador y un sistema de entrega a domicilio con una logística a prueba de catástrofes.

Los precios hacen el resto, aunque en España no podrán sacar el cuchillo con las ofertas. Los de los libros están protegidos por ley y solo pueden hacerse rebajas del 5%, el 10% el Día del Libro. Así que da igual comprarlo por internet que en la tienda.

En la jungla ibérica ofrece más de 2,5 millones de libros en castellano e idiomas como el catalán, el euskera o el inglés; más de 450.000 cedés, más de 130.000 películas, 15.000 productos relacionados con los videojuegos, 65.000 artículos de electrónica, y otros productos como pequeños electrodomésticos, relojes y hasta juguetes. Todos se guardan en el almacen Montelimar, cerca de Avignon, en Francia.

Sin su ‘estrella’

Con todo, le falta de momento su estrella, el Kindle, el artículo más vendido (factura más e-readers que libros de Harry Potter). Tampoco ofrece sus libros electrónicos que el cliente se baja a su propio aparato. De momento, los interesados se lo tendrán que seguir comprando en Amazon USA, y solo hay 13.000 títulos en castellano. Su llegada podría impulsar de una vez por todas el mercado de los eBooks, que pese a su crecimiento solo representa el 7% de los lectores. En el futuro serán más. Además de Amazon, Apple y Google abrirán sus propias librerías a medio plazo.

«Estamos muy emocionados de estar aquí», dijo ayer Greg Greeley, vicepresidente de Amazon para Europa, en el Círculo de Bellas Artes de Madrid. No es para menos. Espera hincarle el diente a una tarta de 7.317 millones de euros (cantidad que ha movido el comercio online en 2010), que crece aproximadamente una cuarta parte cada año pese a que la costumbre española de comparar más que comprar por la red no haya desarrollado el negocio tanto como en otros países. «Llegamos cuando estuvimos preparados», dijo Greeley. España era para Amazon un mercado maduro en el que los más pequeños temen caerse del árbol. Al lado de Amazon, el mazazo de las grandes superficies podría parecer una caricia para las pequeñas librerías físicas, potenciales bocados de pescado frente al gran tiburón. En España se vendieron en 2009 unos 236 millones de libros. Si Amazon consigue el 10% que se estima, como su cuota de mercado en Francia, vendería 23 millones de ejemplares. Si consigue desarrollar el libro digital y los Kindle llenan los bolsillos de los españoles, el librero tradicional estará (más) perdido. ¿Y las grandes librerías como Casa del Libro o El Corte Inglés? «Hay sitio para todos», respondió ayer Greeley.

Los editores se enfrentan a una espada de doble filo. Las buenas noticias: «Es un nuevo operador y, por lo tanto, permite la incorporación de un nuevo agente, importante y significativo, en la cadena del libro en España. Tendrá una repercusión en la competencia y eso es bueno», dice Antonio María Ávila, presidente de la Federación de Gremios de Editores. Las malas (para ellos): menos capacidad de maniobra publicitaria y que cada cual puede publicar su libro electrónico y exponerlo en el catálogo ante los lectores. John Locke, un escritor de Kentucky probó suerte con una novela de misterio y ya ha entrado en el club de los que han vendido más de un millón de ejemplares a un dólar. Sin agentes. En 1995 no se lo hubiera creído ni Jeff Bezos.